Er gebeurt veel in de Nederlandse podcastmarkt. Na Podimo komt na de zomer ook het Zweede PodMe naar Nederland.
Beide techbedrijven zijn het best te vergelijken met de Netflix van de podcasts.
Achter de techbedrijven zitten investeerders met diepe zakken. Dat is goed nieuws voor het medium dat al ruim twintig jaar bestaat.
Er komt meer geld vrij om betere, spraakmakende podcasts te maken.
Critici vrezen dat de markt teveel vercommercialiseert en er daardoor geen ruimte is voor kleinere partijen.
Voor veel luisteraars zal het even wennen zijn. Podcasts waren lange tijd gratis.
Wat de komst van deze techbedrijven betekent voor makers, luisteraars en adverteerders, lees je in deze blog.
Inhoudsopgave
Wat is Podimo?
Podimo is een Deense abonneedienst voor podcasts.
Abonnees krijgen tegen betaling van 4,99 euro per maand toegang tot tientallen populaire podcasts en luisterboeken.
De werkwijze van Podimo is het beste te vergelijken met die van streamingdiensten als Netflix en Videoland.
Voor een paar euro per maand krijg je onbeperkt toegang tot een bundel van podcasts. Deze kun je reclamevrij beluisteren.
Podimo is al actief in 21 landen, waaronder thuismarkt Denemarken, Spanje, Zweden en Latijns-Amerika.
Het bedrijf gaat het nu dus ook in Nederland proberen.
Voor het eerst in het Nederlandse straatbeeld: reclames voor podcasts in abri’s. In Amerika en Duitsland is dit al langer gebruikelijk.
Om snel terrein te winnen heeft de Deense mediareus in maart de grootste podcastuitgever van Nederland, Dag en Nacht Media, overgenomen.
Daardoor zijn populaire titels als Mr. Big, POM en De Moordcast vanaf nu alleen nog exclusief via Podimo te beluisteren.
Podimo is in 2019 opgericht door techondernemer Morten Strunge.
Hij mikt in Nederland op twee miljoen abonnees.
In Denemarken heeft Podimo een half miljoen betalende luisteraars, op een bevolking van zes miljoen.
Lees ook: Is podcasting 2.0 de toekomst?
Wat is PodMe?
PodMe doet hetzelfde als Podimo: podcasts aanbieden achter een betaalmuur.
Het bedrijf is opgericht in 2017 en komt uit Zweden. Ze zijn actief in Noorwegen, Finland en Zweden.
Oprichters zijn Johan Strömberg en Niklas Julin. Zij geven leiding aan 42 medewerkers.
De afgelopen jaren heeft het bedrijf drie investeringsrondes gehad.
Dit Scandinavische mediabedrijf werkt samen en investeert in PodMe.
Het Zweedse PodMe komt na de zomer naar Nederland.
Luisteraars betalen 7 euro voor een bundel aan reclamevrije podcasts.
Na de zomer komt PodMe naar Nederland, als belangrijkste concurrent van Podimo.
Achter de schermen wordt momenteel hard gewerkt aan de uitrol. Nederlandse mediaprofessionals helpen PodMe bij de uitrol.
Makers van populaire podcasts, die nog niet aangesloten zijn bij Podimo, worden benaderd om mee te doen.
Wat betekent dit voor makers?
Makers van populaire Nederlandse podcasts zijn allemaal al benaderd door Podimo of PodMe. Sommigen zijn exclusief overgestapt, anderen zijn nog in onderhandeling over de prijs. Er zijn ook makers die niet overstappen.
Van het abonnementsgeld krijgen makers betaald. Voor een gemiddeld tot goed beluisterde podcasts ligt de fee op zo’n tweeduizend euro per aflevering.
Maar grote namen als Monica Geuze en Kaj Gorgels hebben een aanzienlijk hogere fee uitonderhandeld. Hun populariteit en grote schare volgers helpen Podimo bekendheid te vergaren.
Makers krijgen gemiddeld een fee van 2.000 euro per aflevering
In de beginfase worden makers betaald uit de gelden opgehoest door investeerders. Dat moet ook wel. De eerste maanden krijgen luisteraars gratis toegang. Pas na een kwartaal – en sommige pas na een halfjaar of jaar – gaan ze betalen.
Voor makers van van goed beluisterde podcasts is het de eerste keer dat ze structureel betaald krijgen voor hun werk. Lange tijd waren ze afhankelijk van variabele inkomsten uit advertenties, donaties of inkomsten uit extra afleveringen of live podcasts in schouwburgen en theaters.
Dat verandert nu.
Podimo en PodMe betalen een vaste fee per aflevering. Dat geeft makers ruimte om meer tijd te investeren in de kwaliteit van hun show.
Er zijn ook makers die extra shows gaan maken.
Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth werken naast hun Podcast over Media (POM) aan een journalistieke show.
Het is voor makers vooral belangrijk om een podcast neer te zetten waar luisteraars bereid zijn voor te betalen.
Het goede nieuws: simpele babbel-podcasts met matige inhoud verdwijnen de komende tijd uit je feed.
Ik ga niet voor podcasts betalen. Zo bijzonder is dat nou ook weer niet. De meeste is gewoon een uur lang een meningen show #podimo
— Jessika de Bruin ♋️ 〰️ ➖➰ (@jessikad_de) April 25, 2022
Makers moeten kritischer naar hun ‘product’ kijken. Luisteraars moeten het gevoel hebben dat ze waar krijgen voor hun geld. Dat betekent meer onderzoek doen, mooiere edits creëeren en meer tijd besteden aan hun format.
Onder de streep is dat een win-win situatie voor de hele podcastmarkt.
Lees ook: De beste hitlijsten voor podcasts
Wat betekent dit voor luisteraars?
Luisteraars zullen op de eerste plaats moeten wennen aan het betalen voor podcasts.
Tot nu toe waren veel shows gratis te beluisteren.
Populaire shows verhuizen van Apple Podcast en Spotify naar Podimo of PodMe. Om de podcasts te kunnen blijven luisteren moet je de app van deze techbedrijven downloaden.
Daardoor ontstaat ook een nieuw luistergedrag. Veel luisteraars waren gewend om podcasts afwisselend met muziek te luisteren via Spotify.
Wat betekent dit voor adverteerders?
Podimo en PodMe bieden podcasts onbeperkt en reclamevrij aan. Dat betekent dat er voor adverteerders een afzetkanaal wegvalt.
Populaire podcasts als de Zelfspodcast zaten vol vooral aan het einde vol met reclame-uitingen.
Adverteerders zullen zich richten op de podcasts die niet achter de betaalmuur verdwijnen. Daarnaast liggen er ook kansen om een eigen podcast te starten. Al is het uitdagend om daar hetzelfde bereik mee op te bouwen.
Strijd om formats
Eén ding is zeker: De strijd om de formats is losgebarsten. Zowel Podimo als PodMe kopen populaire podcasts aan en publiceren de shows exclusief via hun eigen platform.
Als een format niet aangekocht kan worden, dan wordt het gekopieerd. Of er wordt geïnvesteerd in mensen. Eigenlijk een vergelijkbaar spel zoals we dat kennen uit de TV-wereld.
Een sterk podcast format wordt steeds belangrijker.
In Denemarken is een populaire mediapersoonlijkheid overgestapt van de radio naar Podimo.
Qua formats wordt vooral ingezet op lokale content. Uit onderzoek blijkt dat luisteraars dat waarderen.
Een andere optie is het kopiëren van populaire podcast-formats uit het buitenland. Vooral waargebeurde misdaadseries doen het traditioneel goed. Doordat deze shows veelal gescript zijn, is het makkelijk om ze te vertalen naar het Nederlands.
Lees ook: Zo maak je podcasts interactief
Kritiek op Podimo en PodMe
Critici vrezen dat de podcastmarkt door techbedrijven als Podimo en PodMe verder vercommercialiseert. Daardoor zou er geen ruimte meer zijn voor kleinere bedrijven.
Ook verschijnen podcasts niet meer in de feed van Spotify of Apple Podcast. Als luisteraar moet je een aparte app downloaden.
Niet iedereen is daar blij mee. Het enorme bereik van Spotify en Apple wordt gebruikt om mensen naar een externe audio-app te lokken. NRC plaatst de eerste drie afleveringen van de podcast Pim in alle podcast apps, maar voor het vervolg moet je de audio-app van de krant downloaden. Podimo doet hetzelfde met de podcast Moorden in het Noorden.
Wat ik een slimme vondst vind, is dat Podimo gebruikers op weg helpt met korte video trailers.
In deze voorstukjes vertellen makers waar hun show over gaat en waarom je moet luisteren.
Deze trailers zijn gemaakt in het typische Story-format van Instagram. Daardoor kijken ze lekker weg op je smartphone.
Het is bovendien een mooi voorbeeld van het professionaliseren van de podcastmarkt. Podimo snapt goed dat video veel meer impact heeft dan audio. Daardoor is het een perfecte promotietool.
Technische problemen
Aandachtspunt is de techniek achter de app. Daar is veel kritiek op.
De video trailers werken nog niet optimaal. Wanneer je op de trailer op de homepage van de app tikt, krijg je steeds de eerste trailer in de rij te zien. Ook als je op de tweede, derde of vierde show tikt. Dat is een puntje ter verbetering.
Ander aandachtspunt is het datagebruik van Podimo. De app blijkt ontzettend veel data te slurpen.
Het verschilt per gebruiker, maar er zijn verhalen van luisteraars die hun bundel met ruim 1.4GB zagen krimpen na het luisteren van één aflevering van 1 uur.
Ik heb een podcast van twintig minuten geluisterd. Wat zijn we allemaal aan het doen @Podimo_NL? pic.twitter.com/dHiu06xe7p
— Robert Zomers (@RobertZomers) April 15, 2022
Wat verder opvalt is dat podcasts die je hebt beluisterd in je persoonlijke overzicht blijven staan en niet worden gearchiveerd.
Ook de zoekmachinefunctie van de app kan beter. Het is nu een gedoe om je favoriete show te vinden, zelfs als je de naam goed spelt.
Conclusie
Podimo en PodMe zijn de eerste spelers in Nederland die breken met het openbare karakter van podcasts.
Podcasts worden traditiegetrouw via openbare rss-lijsten gepubliceerd. Via platforms als Spotify, Apple Podcasts en Google waren en zijn ze nog steeds gratis te beluisteren.
Nu moet je als luisteraar ineens betalen voor je favoriete podcasts.
Daar is niks mee. Makers besteden vaak minimaal één werkdag aan het maken van hun shows, als het al niet meer is. Dat deden ze tot nu toe voor niks. Het is een goede zaak dat makers nu betaald krijgen voor hun werk.
Luisteraars zullen hier aan moeten wennen. Iets wat lange tijd gratis was, verdwijnt ineens achter een betaalmuur. Het kost tijd om aan dat idee te wennen.
De komende jaren zullen steeds meer podcasts achter betaalmuren verdwijnen. Als populaire podcastmakers niet exclusief naar Podimo of PodMe gaan, dan doen ze dat wel bij Spotify of Apple. Want ook die bedrijven zitten niet stil.
Zelf geloof ik nog steeds in deze ontwikkeling. Al is het daar op dit moment nog wat te vroeg voor. Een bredere decentralisatie van het internet is daarvoor nodig.
Wat vind jij ervan dat je favoriete podcast achter een betaalmuur verdwijnt?
Ik betaal graag voor podcasts (vaak kan dat in de vorm van een vrijwillige bijdrage, denk aan Vriend van de Show), maar gedwongen overstappen naar een andere app zie ik niet zitten. Ik snap niet zo goed waarom het oude RSS-gebaseerde platform niet gewoon gehanteerd kan worden. Het eerder genoemde VvdS biedt bijvoorbeeld een persoonlijke RSS-feed aan na betaling. Technisch kan het dus blijkbaar (al kan ik me voorstellen dat het lastig is om delen van die persoonlijke feed volledig uit te sluiten). Ik vind het echt een vooruitgang dat makers betaald gaan worden voor hun werk, maar de technische implementatie zorgt ervoor dat ik helemaal niet enthousiast ben over deze ontwikkelingen.
Ik vind het jammer. Ben met podcast luisteren begonnen met Adem Curry en na een dip is het opeens (in mijn beleving) weer opgestaan uit de dood een paar jaar geleden. Ik snap dat podcast makers ook niet gratis werken maar weet ook nu al dat ik geen 2 abonnementen ga nemen.
Naast je unieke podcast met Maarten luister ik het vaakst naar podcasts van BNR (Boekestijn en de Wijk bijv) en hopelijk blijven die wel met advertenties gratis beschikbaar.
Ik ben hier helemaal mee eens en hoop het zelfde., dat Maarten en Boekestijn en de Wijk niet achter een betaalmuur verdwijnen.
Ik luister steeds vaker podcasts, allerlei soorten, politiek, cultuur etc, vaak van constante, goede kwaliteit en niveau. Dat zie ik graag verder geprofessionaliseerd met makers die verstand van zaken hebben. Daar wil ik graag voor betalen, zeker als dat dan ook zonder advertenties kan.
Wel moeten de Spotify’s van de podcastwereld heel snel een hoog niveau bereiken in het gebruiksgemak, anders haak ik snel weer af als betaler.
Ik zie hetzelfde gebeuren wat nu bij de streamingsdiensten gebeurd. Iedereen wil een graantje meepikken en het hele aanbod verschraalt. Ik betaal al voor podcasts via Spotify en als dat niet voldoende is ik ga er geen extra dienst bijnemen voor 7 euro.
Vind dat jammer. Het mooie van podcasts is dat het laagdrempelig is. Met eenvoudige middelen is bijna iedereen in staat zijn iets te vertellen. Het hoeft juist niet zo professioneel te zijn. Grote investeerders betekent zeker ook invloed op de inhoud van podcasts. Heb zeker geen probleem met het betalen voor een podcast, maar dan als een vriend van de show. Niet via een grote mediagroep.
Totaal off-topic: bedankt voor je fantasische podcast met Maarten van Rossem. Ik ben megafan.
Bovenstaande info over de podcastmarkt is overigens ook zeer nuttig. Bedankt.
Ik ga beslist niet betalen voor podcasts. Feitelijk betaal ik nergens voor op Internet, behalve uiteraard het internet abonnement zelf. Ik luister naar zeer verschillende podcasts op het gebied van filosofie, theologie, politiek en cultuur. Als je er eenmaal aan begint om ervoor te betalen is het eind zoek. Vaak is de informatie die betaalsites bieden op andere wijze gratis verkrijgbaar, als je tenminste een beetje handig bent. En het is mijn vermoeden dat de grote middenmoot van de internet gebruikers toch niet gaat betalen. En dat is maar goed ook.